Sous le soleil I
Photographie in the room Souriez, vous êtes en Espagne
La présente photographie en plateau a fait partie d’une campagne fictive réalisée par l’artiste pour une exposition à la galerie Madragoa, Lisbonne, en 2017, intitulée Smile You are in Spain. Smile ! You Are in Spain est le slogan d’une célèbre campagne publicitaire de cinq ans lancée en 2004 pour promouvoir le tourisme en Espagne. Elle légendait des photographies de jeunes gens profitant de l’Espagne, entourés de paysages ensoleillés, sur des plages préservées ou devant des monuments emblématiques, immergés dans une atmosphère invitante propice à la culture, aux loisirs et aux sports. Pour Matos, l’objectif d’une telle campagne est toujours de véhiculer l’image d’une destination touristique ultime, un paradis terrestre, et dans ce cas, le pays du soleil et de la fiesta. Cette campagne conservatrice, qui mettait l’accent sur un style de vie lent et agréable, a réussi à capturer les stéréotypes et les clichés traditionnellement associés au pays, en entretenant cette image attrayante et particulière de la vitalité et de la gaieté espagnoles dans l’esprit des touristes potentiels. Cependant, pendant toute la durée de la campagne, et après plus d’une décennie de croissance économique soutenue, l’Espagne a été durement touchée par la crise financière mondiale de 2008 ; alors qu’elle promouvait une image aussi idéalement positive de l’Espagne sous l’emblème ensoleillé de Juan Miró, le pays succombait intérieurement à une profonde et sévère récession économique. Luís Lázaro Matos se sert de cette campagne bien connue pour alimenter un projet qui vise à examiner comment les clichés sur les pays et leur culture deviennent des produits promotionnels et comment le paysage, les traditions, les populations et l’art sont rendus simples et prêts à être utilisés par le consommateur. Dans la présente photographie, Matos pose sur la plage en tenant une reproduction de la célèbre figure du cri d’Edvard Munch – soulignant ainsi la tension entre l’apparence formelle de l’imagerie ludique produite par la campagne et un message sous-jacent sur l’état d’anxiété du pays.