Hay Que Venir Al Sur

Installation vidéo in the room Souriez, vous êtes en Espagne

Le présent film d’animation faisait partie d’une fausse campagne produite par l’artiste pour une exposition à la galerie Madragoa, Lisbonne, en 2017, intitulée Smile You are in Spain. Ce titre est le slogan d’une célèbre campagne publicitaire de cinq ans lancée en 2004 pour promouvoir le tourisme en Espagne. Elle légendait des photographies de jeunes gens profitant de l’Espagne, entourés de paysages ensoleillés, sur des plages préservées ou devant des monuments emblématiques, immergés dans une atmosphère invitante propice à la culture, aux loisirs et aux sports.

Pour Matos, l’objectif d’une telle campagne est toujours de véhiculer l’image d’une destination touristique ultime, un paradis terrestre, et dans ce cas, le pays du soleil et de la fiesta. Cette campagne conservatrice, qui mettait l’accent sur un style de vie lent et agréable, a réussi à capturer les stéréotypes et les clichés traditionnellement associés au pays, en entretenant cette image attrayante et particulière de la vitalité et de la gaieté espagnoles dans l’esprit des touristes potentiels. Cependant, pendant toute la durée de la campagne, et après plus d’une décennie de croissance économique soutenue, l’Espagne a été durement touchée par la crise financière mondiale de 2008 ; alors qu’elle promouvait une image aussi idéalement positive de l’Espagne sous l’emblème ensoleillé de Juan Miró, le pays succombait intérieurement à une profonde et sévère récession économique. Luís Lázaro Matos se sert de cette campagne bien connue pour alimenter un projet qui entend examiner comment les clichés sur les pays et leur culture deviennent des marchandises promotionnelles et comment le paysage, les traditions, les populations et l’art sont rendus simples et prêts à être utilisés par le consommateur.